Transactionele en marketing communicatie: mind the gap!

Dit blog is een bijdrage naar aanleiding van Add to Favorites’ Tipmail met als thema ‘Marketing automation’, april 2016.

Voor wie geïnteresseerd is in het onderwerp ‘marketing automation’ kan ook transactionele communicatie interessante mogelijkheden bieden. Deze bijdrage gaat over de relatie tussen de marketing en transactionele communicatie. Hieruit volgen noodzakelijke verbeterpunten, maar vooral kansen en ’gratis’ contactmomenten voor de marketeer. Afsluitend 3 tips om je quick wins te behalen.

Marketing automation

Marketing automation heeft betrekking op de activiteit of software om de doelgroep zo persoonlijk en relevant mogelijke ervaringen te bieden. Doelstellingen van automated campagnes zijn gericht op commerciële resultaten. En automation moet voorzien in… efficiency. Liefst bereiken we onze doelen, maar met minimale inspanning, en maximale ROI. En dat punt is de trigger voor dit blogitem…

Marketing en transactioneel

Marketing automation heeft dus betrekking op marketing communicatie, en deze betreft voornamelijk de “voorgespiegelde klantervaring.” Tegenhanger hiervan is transactionele communicatie: berichten volgen uit het dienstverleningsproces, en betreffen de feitelijke vervulling van wat voorgespiegeld is.

Een voorbeeld van een transactioneel bericht: een verzekeraar stuurt een bevestigings-mail voor een polismutatie. Het betreft de administratieve verwerking van de productafname door de klant.

Voorgestelde vs. werkelijke klantervaring

Een 'event' als een poliswijziging heeft een droog gehalte. Een bevestiging ervan heeft een puur zakelijke aanleiding. In de praktijk hebben transactionele e-mails een uitgeklede opmaak en afstandelijke toon: “We vertrouwen erop u hiermee voldoende geïnformeerd te hebben.” Achter de polisverandering schuilt voor de klant echter een persoonlijk motief of gebeurtenis. Bedrijven die het goed doen weten deze zakelijke momenten te benutten om juist dán een gevoelige snaar bij de klant te raken en hiermee ook hun commerciële doelen te dienen.

Even nog terug naar het voorbeeld van de polismutatie: stel dat de verzekeraar door middel van zijn marketing uitingen belooft dat het doorgeven van wijzigingen ‘makkelijk en op persoonlijke wijze verloopt’. Het zou dan zo mooi zijn als klanten het dan ook ervaren bij de realisering ervan. Consistentie en het aansluiten de belofte gaan dus veel verder dan alleen huisstijl, maar omvat ook tone of voice en beeldgebruik.

Transactionele communicatie: gelijke tred houden

Samenvattend: als marketing automation leidt tot meer persoonlijke en rijke content, dan zullen de verwachtingen van klanten over de klantervaring ook toenemen. De werkelijke beleving bij de dienstverlening van een bedrijf moet gelijke tred houden met de verwachtingen, dit is noodzaak! En liever: verwachtingen zouden overtroffen moeten worden.

Hoe klanten de dienstverlening ervaren wordt in grote mate beïnvloed door transactionele communicatie. Zoals hierna zal blijken is het relatief makkelijk transactionele e-mails e.d. te verbeteren en vooral effectief.

De uitdaging van event driven: de juiste events

Succesvolle marketing campagnes zorgen voor relevante timing van berichten, dit gebeurt op basis van events. O.a. data en inzichten over de doelgroep en campagneconcepten helpen de timing te bepalen. Sommige events zoals een verjaardag hebben makkelijke triggers, zoals een geboortedatum. Relevante campagne die dicht tegen merk en product aanliggen vragen vaak om meer complexe data. Marketing automation tooling kan bijdragen aan de effectiviteit van campagnes, mits de data en analyses kloppen en implementeerbaar zijn. Liefst ook nog in programma’s met een lange levensduur, anders heeft automatiseren minder nut.

‘Gratis’ contactmomenten

De marketeer die vindt dat de klantreis centraal zou moeten staan in marketing, kan profiteren van vele contactmomenten die al bestaan in de dienstverlening. Dit zijn ook event gedreven interacties, en ook nog eens events die ‘écht plaats hebben’. Neem opnieuw de poliswijziging, dit is een voorbeeld van een feitelijke, relevante gebeurtenis. De bevestiging ervan is een nuttig, misschien wel verplicht contactmoment.

Marketeers die owner zijn van de inhoud van transactionele berichten beschikken over tientallen uitingen, via meerdere kanalen zoals e-mail, SMS en post. Deze uitingen hebben i.t.t. campagnes een lange levensduur. Over 10 jaar stuurt een verzekeraar nog steeds polis wijziging bevestigingen. De winst is dat dit potentieel al aanwezig is. In tegenstelling tot marketing communicatie hoeven geen campagnes of events bedacht te worden.

Effectiviteit van transactionele e-mail

Bij transactionele e-mails geldt dat ze direct na een gebeurtenis verstuurd worden. Als het goed is realtime, dus direct na een telefoongesprek of een online wijziging. Behalve de functionele/ noodzakelijke inhoud maakt de timing en een logische aanleiding ze relevant. Ontvangers openen ze daarom goed (Open% 60-90%), want ze verwachten ook een e-mail.

Illustratief voor hoe sterk de anticipatie van klanten kan zijn, is het recente fenomeen dat klanten naar bedrijven gaan bellen wanneer ze een online geïnitieerde actie hebben verricht, en de e-mailbevestiging hiervan niet binnen enkele minuten ontvangen is.

Transactionele berichten hebben van zichzelf al een grote mate van effectiviteit. De ontvanger staat er al voor open. Bedrijven moeten dergelijke contactmomenten niet alleen voor de feitelijke aanleiding (poliswijziging) gebruiken, maar het event ook verder benutten door de boodschap uit te breiden met elementen en content voor de (merk)beleving.

Mind the gap, and close the gap

Dus, marketing automation? Zeker mee beginnen. Bedrijven kunnen daarnaast snel en efficiënt hun marketing KPI’s vervullen door ook hun transactionele communicatiestromen te verbeteren, en met een groot verwacht effect. We hebben afsluitend drie tips voor de marketeer om te beginnen:

  1. Zorg voor een gedeelde visie over transactionele communicatie. Er is mandaat nodig en een samenwerking met afdelingen zoals ICT en operations.
  2. Inventariseer en maak zichtbaar welke transactionele e-mails, SMS, en briefstromen en met welke volumes er zijn. En bij welke bedrijfsonderdelen en processen? Dit overzicht is nodig voor de samenwerking en de volumes helpen bepalen waar de meeste impact kan worden verwacht van je verbeteringen, of waar je klein kan beginnen.
  3. Zorg dat de inhoud van transactionele e-mail in eerste instantie de klantbeleving verbetert in plaats van commerciële KPI’s. Dit draagt bij aan operationele doelen (draagvlak). En zo voorkom je ook de noodzaak van permissie management (opt-out etc.).

Meer weten?

Wil je meer weten over de do’s en don’ts van transactionele e-mail, neem dan contact met ons op. Wij adviseren je graag en leveren en implementeren –indien nodig- de juiste software tooling ervoor. Volg mailroad via LinkedIn en kom meer te weten over transactionele communicatie en onze visie hierop.

Ons volgende blog:

Berichtafslagen voor e-mail: niet alleen voor bewijslast, ook voor klantervaring

mailroad let’s redefine transactional email

Dit item is een bijdrage van: