Wat is transactionele e-mail?

Transactionele communicatie in het algemeen en via e-mail in het bijzonder is een onderschat maar zeer wezenlijk onderdeel van klantcommunicatie binnen de customer journey. Wist je bijvoorbeeld dat er door sommige organisaties zelfs meer transactionele e-mails worden verstuurd dan marketing e-mails?

Er wordt –in tegenstelling tot e-mailmarketing- niet veel over transactionele e-mail geschreven. Wellicht omdat het niet sexy genoeg is. Het belang ervan wordt in ieder geval door veel organisaties niet onderkend. Tijd voor verandering dus. Wij zijn als mailroad (onderdeel van Add to Favorites) namelijk al ruim 6 jaar hiermee bezig. Dit doen we met software ontwikkeling en (business)consultancy op het gebied van transactionele e-mail.. Voordat we in een volgend artikel ingaan op dit belang, starten we eerst met de vraag: “wat is transactionele e-mail eigenlijk?”

Het internet afspeurend zijn er diverse definities over transactionele e-mail te vinden, zoals:

  • “Transactionele e-mail zijn uitingen die een aankoop faciliteren en bevestigen.”
  • “Transactionele e-mails zijn belangrijke contactmomenten met de klant. Deze proces e-mails zijn uitingen welke worden getriggered door een actie die door de ontvanger wordt uitgevoerd, zoals het plaatsen van een bestelling.”
  • “Transactional email is any email that isn’t bulk.”
  • “Transactional emails are automatically sent on a "one-to-one" basis such as a sign-up confirmation.”
  • “Transactional emails are usually triggered based on a customer’s action with a company. The primary purpose of a transactional email is to convey information regarding the action that triggered it.”

Overeenkomsten en verschillen tussen de definities

Alle definities bekijkend is er een drietal overeenkomsten, te weten:

  1. De e-mail volgt naar aanleiding van een actie bij een persoon
  2. De e-mail is 1 op 1 (1 bericht voor 1 individu)
  3. De e-mail wordt direct/real-time en geautomatiseerd verstuurd

Als je alle genoemde definities vervolgens samenvoegt kom je grofweg tot de volgende definitie:

“Transactionele e-mail is 1 op 1 en wordt automatisch getriggerd door een interactie van een natuurlijk persoon via een applicatie.”

Belangrijkste verschil tussen definities die te vinden zijn op internet is dat transactionele e-mail vaak wordt gekoppeld aan het klantworden proces (het plaatsen van een bestelling). Dit terwijl er veel meer interactie processen tussen een natuurlijk persoon en een organisatie zijn. Wij vinden in ieder geval dat transactionele e-mail veel meer is dan alleen e-mails omtrent een bestelproces. Wij spreken daarom soms ook liever van proces e-mail of systeem e-mail dan van transactionele e-mail.

Onze definitie van transactionele e-mail

Transactionele e-mails zijn in onze optiek misschien wel belangrijker dan marketing e-mails. Dit omdat dit basis communicatie is tussen organisaties en haar klanten/doelgroepen, ongeacht getriggerd door welk (bedrijfs)proces dan ook. En als die basis niet op orde is, kan daar geen marketing machine tegen op boksen om eventuele ontstane schade aan de klantrelatie ‘te repareren’!

Onze definitie van transactionele e-mail is om die reden ook uitgebreider dan de definities die op internet zijn te vinden. Overeenkomsten met eerder genoemde definities zijn:

  • Er moet een trigger zijn waar communicatie via e-mail uit voort vloeit
  • Deze trigger moet automatisch worden opgevolgd door communicatie

De uitbreiding in onze definitie is dat de interactie niet altijd via een applicatie hoeft plaats te vinden. In de Business to Business sfeer kan een interactie bijvoorbeeld ook op persoonlijke titel plaatsvinden. Daarnaast zit onze uitbreiding qua definitie het in het soort triggers dat de procescommunicatie via e-mail start. Wij onderkennen 2 soorten triggers:

Trigger 1 is een interactie tussen een natuurlijk persoon en een organisatie. Het uitgangspunt hier is dat een mens de trigger veroorzaakt c.q. start. Bijvoorbeeld via een (web)applicatie, via de telefoon of via persoonlijk contact. Voorbeelden hiervan zijn communicatie naar aanleiding van:

  • Een persoon stelt een vraag aan een organisatie via de telefoon of via een online contactformulier
  • Een persoon doet een aankoop bij een organisatie via de webshop
  • Een persoon wil (online) zijn wachtwoord opvragen van het Mijn Domein van de betreffende organisatie
  • Een persoon wil (online) een (adres)wijziging doorgeven aan een organisatie
  • Etc.

Bij al dit soort interacties volgt automatisch een transactionele e-mail met qua content een feitelijke bevestiging van hetgeen is gekocht, gewijzigd, (op)gevraagd etc..

Trigger 2: vaste (frequente) bedrijfsprocessen. Het uitgangspunt hier is geen natuurlijk persoon maar een (periodiek) terugkerend bedrijfsproces wat de trigger veroorzaakt c.q. start. Dit bedrijfsproces is wel onlosmakelijk verbonden met de producten/diensten die een persoon afneemt bij een organisatie. Voorbeelden zijn communicatie als:

  • Het sturen van een factuur via e-mail
  • Het sturen van een e-mail alert dat een polisblad of UPO klaar staat in een ‘mijn omgeving’
  • Het sturen van informatie over nieuwe/gewijzigde tarieven via e-mail
  • Het uitvragen van meterstanden via e-mail
  • Etc.

En gerelateerd daaraan verschilt onze definitie dus ook ten opzichte van andere definities dat transactionele e-mail ook weldegelijk bulk kan zijn. Periodieke facturatieprocessen zijn bijvoorbeeld van oudsher bulk communicatie processen.

Samenvattend kenmerkt transactionele e-mail in onze optiek zich als volgt:

“Op triggers gebaseerde geautomatiseerde 1 op 1 of bulk communicatie via e-mail die noodzakelijk en/of servicegericht is met betrekking tot de uitvoering van de dienstverlening en waarbij de trigger voor de communicatie een persoon of een bedrijfsproces is”

Het belangrijkste verschil ons inziens tussen e-mailmarketing en transactionele e-mail:

Transactionele e-mail is bedrijfskritischer dan e-mailmarketing. En daarom van een niet te onderschatten belang.

Meer weten?

Wil je meer weten over de do’s en don’ts van transactionele e-mail, neem dan contact met ons op. Wij adviseren je graag en leveren en implementeren –indien nodig- de juiste software tooling ervoor. Volg mailroad via LinkedIn en kom meer te weten over transactionele communicatie en onze visie hierop.

Ons volgende blog:

Het belang van transactionele e-mails en de juiste benadering ervan

mailroad let’s redefine transactional email

Dit item is een bijdrage van: